近日，花旗分析師Mark Li等在最新報告中表示，鑒于格力電器直播帶貨進步明顯，預計上半年兩項直播業務收入將占公司二季度總收入的15%以上，并考慮到618網購節期間銷售前景看好，公司對2020-2022財年盈利預測上調2-5%，股票目標價上調至76元，并重申買入評級。

對格力來說，受到花旗青睞自然是件好事。

格力電器今年股價在3月23日觸底，隨后持續上漲，截至今日股價報60.17元，上漲0.87%，最新市值為3619.66億元。期間股價累計漲幅為17%。

期間，董明珠一共進行了四場直播，帶貨成績節節攀升，從首秀折戟僅錄得22.5萬銷售到6月1日品牌日直播銷售額65.4億元。

董明珠就像六出祁山的諸葛丞相，只手將格力的窟窿補上。

直播帶貨金額屢創新高

6月1日，董明珠在格力品牌日直播帶貨一日累計銷售額為65.4億元，相當于今年第一季銷售額209.1億的31.28%。當然，格力今年第一季的銷售成績因為疫情影響并不理想。往前數只有2012年第一季度的營收（200.88億元）低于今年第一季度。去年同期，格力的銷售成績為410.06億元。

但考慮到65.4億元僅是一天之內的銷售業績，董明珠的第四場直播帶貨成績足夠好了。

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格力為何態度直轉？

董明珠對線下門店的態度轉變快得讓人難以適應。
4月14日，在接受央視采訪時候，她才表示要堅持線下，不原因轉向線上銷售，讓五六十萬線下銷售人員失業。然而在同月24日，董明珠就開始了自己的線上直播首秀。從一開始卡到翻車到六一加冕“新晉帶貨女王”，重拾當年風采，董明珠只不過花了一個多月的時間。

期間，格力對線上及線下店的態度亦發生著微妙的變化。5月14日的格力電器2019年度網上業績說明會上，董明珠表示格力新零售就是要線上線下，線下必須要走線上，線上落在線下，希望經銷商能意識到新時代營銷模式的變革，將線上線下完美結合起來。

6月1日，董明珠在直播間表示，未來要將旗下3萬余家線下店變成體驗店，及“與消費者溝通和交流的地方”。

格力如果將銷售重心放在線上渠道，線下的實體店變成實體店，將可在壓縮渠道成本的同時，給予消費者同樣的消費體驗。至于這種嶄新的體驗店業態是怎樣的呢？國內還沒有模板供參考。

其實去年第四季，格力亦曾開展“再掀雙十一，百億大讓利”的活動，“董明珠的店”及全國各地授權專賣店內將“俊越”“T爽”兩大系列空調售價調至“雙十一”活動期間的價格水平，變頻空調最低1599元，定頻空調最低1399元。

然而第四季度，公司的營收及歸母凈利潤仍雙雙取得下降，對比直播帶貨產生的巨大流量，或許是董明珠態度直轉的原因。

經銷商通力合作的背后是如何運作的？

新浪財經有一篇文章當中，有這么一段采訪格力經銷商的內容，揭秘了董明珠直播背后的商業邏輯。
問：董明珠直播背后的邏輯是什么？經銷商在其中扮演什么樣的角色？

答：董明珠的直播帶貨，和李佳琦、薇婭的直播帶貨，背后的邏輯是不一樣的。董明珠的直播帶貨是通過經銷商帶動的流量獲得的，然后由董明珠的在線直播完成流量轉化。

這是什么意思？
首先，大量的經銷商以各種方式在網上聚集流量。例如，到周邊地區設立一個攤位，你再加上我的微信，我會給你一個小禮物。周圍家庭的微信是通過地推收集的。當董明珠做直播時，發送給這些用戶一個專用的微信二維碼，用戶可以掃描二維碼進入董明珠的直播室。

這一步驟是至關重要的，因為一旦用戶產生購買，格力就可以給對應的經銷商分利。因此，董明珠的直播帶貨，實質上是直播分銷的邏輯。經銷商的價值是吸引流量，而直播室的價值是完成流量轉化。

轉化成功之后，給經銷商分利。從經銷商引流，再到直播間轉化，其中還有很多環節來層層吸引消費者促成轉化。

例如，膨脹金。

在你參加直播之前，你需要先付給經銷商9元9元，當你在直播里面購物的時候，9.9元可以抵扣50元和100元。如果你在直播上沒有買，這9.9元的也不會退回給你。這就相當于篩選出那些愿意提前購買的人，活動的轉化率也會更高。

在沒有互聯網之前，這樣的游戲在線下其實已經非常成熟了。現在只不過是把這些線下活動，直接搬到了線上，模式更加清晰。

問：經銷商是如何分到這部分利潤呢？

答：假如一個空調，經銷商的進貨價是2800，全國統一零售價是3500。

但是在一線城市，因為競爭激烈，有時搞活動會再下降2-300元的空間。

那董明珠在直播的時候賣多少？

大概比3200再低10%，賣2900左右。略高于經銷商的進貨價格，也略低于線下最低零售價。

（格力官方提供正式補貼時，有可能價格還會降到更低一點）

在直播間成交之后，格力總部會通過二維碼來追溯對應的經銷商，多少流量轉化了多少銷售額。然后再給各地的經銷商分錢。

比如，一家經銷商帶來的用戶成交了1000臺，銷售額是290萬。格力總部就直接打給他290萬。

這1000臺空調，還是由他發貨和售后。290萬扣除掉進貨成本，剩下來的就是他的利潤。

這是經銷商分到的第一筆錢。除此之外，還有第二筆錢。

很多用戶，并不是通過經銷商的二維碼進來的，而是通過格力的官方宣傳等其他方式進來的。這樣的用戶產生購買，格力會根據用戶的收貨地址，把訂單分配給對應區域的經銷商。這些用戶不是經銷商帶來的流量，所以這個時候經銷商賺不到差價。

但是他們可以賺到一筆服務費。

比如，安裝一次空調的服務費是200，扣除工人成本100多，經銷商還能賺到幾十塊的差價。這是經銷商分到的第二筆錢。

問：經銷商是否愿意以這種方式和格力合作？

本來都是你區域內的用戶，在線下賣是3200，而在直播間賣是2900，你賺到的差價不就更少了嗎？

答：經銷商是愿意的。

因為通常是線下銷售，所以不一定能聚集這么多流量。雖然每件產品的價差較小，但由于銷量高，薄利多銷，賺到的其實比以往的會更多一些。所以大多數經銷商都愿意這么做。而且格力禁止跨區銷售，也不會出現經銷商借著活動囤貨，到另一個地方跨區銷售的情況。

問：格力這樣的模式賺不賺錢？

未來格力市場是否一定會出現這65億的銷量？還只是說現在只是提前集中賣了65億？提前透支了這部分的消費潛力？

還是說，這65億中，本來很多人是要買美的、買海爾的，但是因為直播而買了格力？

答：我估計80%的用戶是格力的忠粉，20%的用戶是從其他地方吸引來的。

如果真的是這樣，就意味著很大的收益。

這就相當于格力整體降價了10%，然后帶來了20%的新用戶，這其實對格力來說非常劃算。一方面繼續搶據市場份額，另外一方面也給了經銷商足夠的空間，相當于免費引流渠道，而且也發展了具備二次消費能力的老客戶。

當然，董明珠這次直播能做到65.4億，還有一些其他的原因。

比如各個渠道的配合，直播中對格力文化、格力技術的大力宣傳。以及直播的時間點正好趕在了618之前，這就相當于把很多618的消費需求提前兌現了。
然而市場上大部分直播帶貨，都是靠主播一個人完成引流和轉化。而格力的直播帶貨，是帶領全國的經銷商來完成引流和轉化。

這是董明珠直播成功的根本原因。做直播帶貨的人千千萬，而像她這樣做直播的，可能只有她一個。她的背后，是千萬經銷商鐵軍，是扎實的銷售體系，是完善的IT系統。

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